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中国消费者的钻石消费动机

I Do 官方
2018-02-10

作为影响消费行为的又一重要因素,消费动机是指决定在消费活动中满足某种需要的原动力。按照不同的角度,可以对消费动机做出各种类别的划分。按照需求层次的不同,消费动机可以分为生理性消费、享受型消费,以及发展性消费。按照心理因素形成消费动机的过程划分,可以分为情绪性消费、理智性消费和惠顾性消费。从消费活动本身来说,通常消费动机也多种多样,具体而言,一般的消费动机主要包括追求实用的消费动机,追求安全、健康的消费动机,追求廉价的消费动机,追求便利的消费动机,追求新奇的消费动机,追求美的消费动机,追求名望的消费动机,好胜攀比的消费动机,自我表现的消费动机,以及追求一致的消费动机。

钻石作为奢侈品的一种,其消费动机在某种程度上与奢侈品的消费动机具有一致性。美国经济学家Veblen 认为购买的炫耀性是界定奢侈品的主要标准。ii Vigneron Franck andLester W. Johnson 将奢侈品消费动机分为人与人之间的互相影响和个人影响。人际间的影响包括炫耀、领先和从众;个人影响则主要是对于享乐和精致生活的追求。更进一步,两人建立了奢侈品的价值维度模型,模型中包括五个因素:“炫耀价值、独特价值、品质价值、享乐价值和延伸的自我”。

落实到钻石的消费动机本身,基于《中国钻石年鉴2010》的数据以及问卷调查分析,可以发现本身喜爱(用于自我享乐)、炫耀性即身份地位象征、礼品赠送、婚姻祈福、增值收藏投资是购买钻石的最主要的消费动机。其中选择因为婚庆而购买钻石的占到被调查者的约50%,是我国购买钻石的最主要动机。作为礼仪之邦,赠送礼品也是我国钻石消费动机的重要构成,约占所有被调查者的22%。而我国的炫耀性消费约占被调查者的12%。因为个人喜爱而购买的消费动机约占所有被调查者的10%。用于收藏和投资的增值需求约占比6%。

与此同时,价格和品牌对消费者购买的钻石的消费动机也具有一定的影响。由于炫耀性消费也是钻石消费动机的重要组成部分,因此在钻石营销的过程中,并不是价格越低越好。从性别的角度来看,男性消费者会更在意钻石消费中的炫耀性、社交性、从众性,以及自我表现方面的因素,而女性则更看重钻石所代表的情感象征意义。

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